Työssäni törmään usein tilanteeseen, jossa organisaatio on “ottanut analytiikan haltuun”: Google Analytics raksuttaa ja perusluvut kootaan raporttiin kuukausittain tai puolivuosittain. Johtoporras on tyytyväinen saadessaan nähtäväkseen numeroita sivuston toiminnasta, ja palavereissa hymistään kävijäkäyrien laskuille tai nousuille – mutta mitä hyötyä kerätyistä numeroista on organisaatiolle ja liiketoiminnalle? Heijastuvatko numerot työtapoihin ja päätöksentekoon? Kun raportointia tehdään raportoinnin vuoksi, analytiikan seuranta jää esteettiseksi toimenpiteeksi – paperilla hyvältä kuulostava prosessi ei johda toimintaa, kun lukujen taustoja ei ymmärretä.
Kuulostaako tutulta? Tämän listan avulla vältät yleisimmät analytiikan seurannan sudenkuopat ja käännät tilanteen voitoksi.
Virhe 1: Numeroiden tuijottaminen
Analytiikan avulla on mahdollista tuottaa loputon määrä numeroita sivuston toiminnasta. Numerot näyttävät hyviltä ja vakuuttavilta raporteissa, ja niistä voi piirtää monenlaisia graafeja ja käppyröitä täyttämään esityksen dioja – mutta mitä merkitystä on sillä, että kävijämäärä on tippunut 2,67% viime vuodesta, tai että sivustolla vietetty aika on noussut 12 sekunnilla? Analyysi jää helposti tasolle, jossa numeroita pyöritellään irrallisina asioina, niiden taustoja ymmärtämättä.
Jotta numeroiden merkitys avautuu, tilannetta tulee tarkastella ja ymmärtää syvällisemmin käyttäjien toiminnan kautta: mitä on tapahtunut, että näihin numeroihin on päädytty? Miten sivuston kävijät ovat toimineet? Miksi? Mikä on saanut heidät muuttamaan käyttäytymistään? Onko sivuston rakenteessa tai sisällössä tapahtunut muutoksia? Liittyykö muutos kenties suurempiin yhteiskunnallisiin trendeihin? Kun pääset sisälle asiakkaasi ajatusmaailmaan, saat luvuista irti merkityksellisiä analyysejä, joiden pohjalta palvelun toimintaa voidaan kehittää.
Virhe 2: Vertailukohtien puuttuminen
Yksittäisiä lukuja tai käyriä tarkastelemalla voi todeta tilanteen, “tässä ollaan nyt”, mutta toimenpiteiden ehdottaminen tietämättä kehityksen suuntaa on mahdotonta. Analytiikan lukuja tulisi aina tarkastella suhteessa johonkin muuhun. Oleellista on muutoksen hahmottaminen ja tulosten ymmärtäminen suhteessa esimerkiksi kilpailijoihin, tehtyihin toimenpiteisiin tai käytettyihin resursseihin.
Lisää jokaiseen tarkasteluun vertailukohta: aiempi ajanjakso, kilpailijasta tiedetty fakta, toinen vastaava sivu tai sivuston osio. Mieti vertailukohdat tarkkaan: onko luku varmasti relevantti? Vuoden varrella säännöllisesti tapahtuvat kävijämäärien muutokset hahmottaa vain vertaamalla vuosia keskenään. Esimerkiksi elokuun kauniiden kävijämäärälukujen ihastelu lomakuukausi heinäkuuhun verrattuna on hukkaan heitettyä aikaa.
Virhe 3: Tavoitteiden puuttuminen
Tavoitteiden määrittelemisen ja niihin sitoutumisen vaikeus on yksi suomalaisten organisaatioiden suurimmista hidasteista. Liian moni tiimi heittäytyy matkustajan asemaan tekemällä passiivista analytiikan seurantaa vailla tavoitteita. Kun tekemisen ydin ja määränpää ei ole selvillä, analytiikan kertomia tuloksia tarkastellaan ymmärtämättä oman toiminnan vaikutuksia lukuihin. Muutoksia seurataan sivusta tai ihmetellään jälkikäteen.
Muutoksen aikaan saamiseksi tarvitaan tavoitteellisuutta; tekemistä, joka tähtää aktiivisesti kohti yhdessä sovittua maalia. Tavoitteellisen seurannan ytimessä on toiminta haluttujen tulosten luomiseksi, jolloin analytiikka on työkalu jatkuvaan suunnan ja onnistumisen arviointiin sekä seuraavien toimenpiteiden määrittelyyn. Jokaisen organisaation jokaisella osalla on syy olla olemassa ja asia, jota sen tulee edistää. Määrittele tavoitteesi ja ota oma työsi haltuun analytiikan avulla.
Virhe 4: “Kokeiltiin kerran, ei toiminut”
Tätä lausetta kuulee usein kehittämistyön yhteydessä tai uusia toimintatapoja ehdotettaessa. Siihen tiivistyy kaksi seurannan ja kehittämisen olennaista ongelmaa. Kun tekeminen on epäsäännöllistä ja kokeiluista puuttuu jatkuvuus, tuloksia on vaikeaa saada aikaan. Kokeilemalla kerran on mahdotonta nähdä kehityksen suuntaa tai erilaisten toimintatapojen vaikutuksia tuloksiin. Kehittymiseen tarvitaan jatkuvan kokeilun kulttuuria.
On turha lannistua, vaikka ensimmäinen kokeilu ei heti tuottanutkaan täydellisiä tuloksia. Kokeiluista tulee erilaisia tuloksia, ei koskaan epäonnistumisia. Jokaisesta kokeilusta opitaan, mikä toimii ja mikä ei. Analysoimalla erilaisia tuloksia löydetään vähitellen tapoja, joilla juuri kyseisessä tilanteessa saavutetaan parhaat tulokset.
Lue lisää jatkuvan kokeilun mallista täältä.
Virhe 5: “Ei ole aikaa”
Yksi suurimmista syistä jättää analytiikka taka-alalle on ajan puute. Sisällöntuottajan työ tuntuu loputtomalta: on tuotettava ajankohtaisia sisältöjä, päivitettävä tuotekuvauksia, luotava referenssitarinoita ja keksittävä taas jotain uutta joulukalenteriin. Verkkoon mahtuu loputon määrä sisältöä, kilpailu on veristä, ja organisaation olemassaolo tuntuu riippuvan jatkuvasta näkyvyydestä uusien sisältöjen turvin. Valitettavan usein kyseessä on illuusioon perustuva oravanpyörä: kun kukaan ei ole “ehtinyt” pysähtyä tarkastelemaan työn tuloksia, huonosti performoivien sisältöjen tuotantoon käytetään valtava määrä resursseja ja kiire jatkuu.
Entä jos jättäisit yhden sisällön tuottamatta ja käyttäisit vapautuneen ajan jo olemassa olevien sisältöjen analytiikan analysointiin? Voin luvata, että saat vaivallesi enemmän vastinetta. Kun tiedät mitkä sisällöt toimivat, voit huoletta jättää hyödyttömän työn tekemättä ja keskittyä tuottamaan asioita, joilla on oikeasti merkitystä.
Tarvitsetko apua analytiikan kiemuroissa? Tutustu analytiikan pikastarttiin.